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上海灘“滑頭大亨”的發家秘史

韓福東2019-06-11 16:38

龍虎人丹,對標的是日本商人制造的“翹胡須仁丹”,“中國國民請服中國人丹”,這點在抵制日貨時期尤為有效。

黃楚九1931年1月在上海病逝的時候,媒體對其評價頗高:“旅滬四十年,經營各項事業皆蔚然大觀,凡于公益慈善有關者尤樂為捐輸,見義勇為……先生善量之宏,可為世法也。”此時他是上海灘著名大亨,早年靠賣假藥起家的歷史早已被洗白。

黃楚九生于1872年,浙江余姚人,初名承乾,字楚九,號磋玖,后以字行世。據說他是明末大儒黃宗羲的后裔。關于他行醫的官方說法是:他的父親黃俞林精通醫眼科,得到過異人的傳授,堪稱神手。黃楚九自幼繼承父業,遍覽醫籍,認為中醫缺腦臟概念,義理上不圓滿,遂決然舍去,專心研究西藥,創設了上海中法大藥房,后兼營中西藥房,又創九福公司,發行有益良藥不下數十種。在他眾多的頭銜中,包括上海新藥業公會主席、紅十字會經濟委員等。

黃楚九雖靠藥業掘得第一桶金,但此后在上海經營大世界游樂場、日夜銀行和福昌煙草公司等,形成更大資本帝國。他曾出任上海總商會執行委員、西湖博覽會委員等職。在其發跡之后,則致力慈善,被媒體廣為宣揚的事跡包括:1919年河南大災,百姓易子而食,黃楚九派人攜資前往,收養嬰孩千余人;1926年夏,上海大疫,死人枕藉,鑒于舊有的時疫醫院診治不及,他遂發起新時疫醫院,僅十日就建成,活人甚眾。又獨力創建眼科醫院于龍門路,施診施藥,經費一人獨任。

不過,在經營慈善事業的同時,黃楚九一直沒有放棄販賣假藥。假藥的暴利,為其贏得進入上海灘上流社會的入門券,以及向娛樂及金融領域進行資本擴張的本錢,也讓他有了包裝自我的更大底氣和憑借。

民國時期上海灘著名中醫陳存仁在《銀元時代生活史》曾提到過“三個半滑頭”的說法:“上海早年有一種很普遍的傳說,說上海的滑頭,也有三個半,第一個是錢庠元,第二個是施十滴,第三個是黃磋玖,還有半個是吳鑒光。”這里的黃磋玖就是黃楚九。

民國年代,現代醫學常識尚未深入人心,相關監管亦闕如。混亂的藥品市場,給了弄虛作假者快速崛起的機遇。黃楚九身后名聲不佳,山西經濟出版社有一本關于上海大亨的書籍,書名即為《賣假藥起家的黃楚九》。“賣假藥起家”這個斷言對黃楚九是準確的,只可惜這本書太多小說家言,降低了其可信度。

黃楚九至今仍被認為是保健品營銷鼻祖,他提供了一個范例。黃氏假藥帝國的建立,在今天看來仍有警示意義。

“異授堂”的營銷學

談及黃楚九的假藥行銷,必須提及他的父親黃俞林。

黃楚九父親黃俞林,字海源,號知異,早年在上海行醫。關于黃俞林的資料不多,按照黃楚九曾外孫女曾宏燕在《上海巨商黃楚九》一書中的說法,黃俞林在黃楚九出生之前,就在上海開設眼科診所,取名“異授堂丸藥館”。在父親死后,黃楚九子承父業數年,才創建了“中法藥房”。

異授堂也并非專門診治眼科,從當年刊發在媒體上的廣告可以看出,它的醫療范圍至少還包括:婦女痛經、不孕不育、陽痿、凍瘡、胃痛、雞眼、吐血癥……甚至還有可在荒年代替糧食的“仙方”。

黃俞林是一個相當活絡的醫生,很早就利用當時的新興媒體——報紙刊發廣告,為自己做宣傳。我在上海《申報》能查到的有關異授堂的第一則廣告,恰好是黃楚九出生那年。在1872年12月25日的廣告版上,一個自稱“四明山人王璋氏”的患者發布“感戴揚名”的聲明說:“余上年偶患目疾,痛不能忍,諸醫莫效。蒙老北門外異授堂黃知異先生醫治,不半月重翳退凈,豁然清爽。數年沉疴,一旦脫體。”

除了現身說法,這位王璋氏還舉了其他例子來證明黃俞林高超的醫術:崇明楊鎮臺雙目赤腫,以為要瞎了,結果黃先生手到病除,很快痊愈,為此給異授堂贈送了匾額。還有一位開豆腐店的婦人“青盲已久,晝夜不分”,也被黃先生用金針撥轉瞳仁,立刻看見光明。

這位王璋氏的口吻越來越像是黃俞林,她說:異授堂門前就醫的人就像趕集一樣,被醫好的人太多了以至于我無法一一道來,不論患者患病多久,得了什么奇形怪癥,都可保證立刻見效。拿目腫疼痛為例,醫治半個時辰就可保證不痛,決不虛言。倘若你們有什么重癥,急宜早來找黃醫生診治。黃醫生品德高尚,對貧苦患者還予以施藥。我眼疾病苦得到醫治,不敢隱匿,故刊報讓大家都知道這個事。

黃楚九被認為在民國藥品營銷史上占據重要位置。從異授堂清末在媒體上刊發的諸多廣告內容可以看出,這種營銷策略有家族淵源,他應受父親影響不小。

黃俞林早年會在媒體廣告上強調自己預測下雪的能力。“預聞落雪”,這是1874年12月21日一則廣告的標題,內容從“預聞再停兩日落雪,一切物件先行整頓”開始,再轉入本堂現備治療婦人白帶、經前經后疼痛、不能受孕、年老男人陽事不動等“一切丸藥俱全”。

之所以要預測下雪,大概是為了證明堂主對天地陰陽的感知能力,而這是傳統中醫標榜自身高超醫術的一個驗證途徑。1874年12月21日,是農歷冬月十三,黃俞林預測兩日后即冬月十五下雪,很不巧的是那天并沒有下雪。

這是“老北門異授堂”的窘迫時刻。冬月十六這天(12月24日),黃俞林在《申報》上再刊廣告,說自己此前預測農歷十五日降雪,“因天節阻隔,算錯幾天”,很是抱歉,十五那天再度觀察風向,認為“再遲三日定降雪也”,雪花的大小可以被大家分辨到。如果三天內仍不下雪,那就是我“才疏不習”了。

大概是預測下雪屢不應驗,以至于到了1879年1月,黃俞林還在媒體廣告版上自我辯白。他說,現正值大寒之際,天氣和暖不堪,我預測24日天必降雪。丙子(1876年)冬季,我曾上《申報》定11月中天必降雪,而上海當天五更見飄飄傲雪,只是很多人沒有看見罷了。世人似乎覺得我虛言了,后訪知杭州、紹興、寧波等地該日五更起至次日中午止,雪積幾寸,而蕭山更有數尺積雪。我現在又來預測降雪,也把前年的預測情況告訴你們。

在自證預測準確之后,他接下來推薦了異授堂的幾款靈丹妙藥。其中他秘制的一種藥水可以讓“男子壯陽堅筋骨,女子壯陰”,“專治……男子絕陽無嗣,女子絕陰無子”。該藥售價每小瓶56文,大瓶大洋1元。

這款壯陽藥被異授堂重點推薦。黃俞林還表示,看到天下病苦者甚多,因此將他的“一品水眼藥”由每盒72文減價為10文,每月初一、十五還買一送一,這使該藥從每日售出數盒,變為每日售出數百盒。大家都稱贊他的平直。世人目疾痊愈的越來越多了,大家都登門道謝稱贊異授堂的藥真是靈驗啊。

自稱“平直”的黃俞林大概沒有想到,他經營數十年的壯陽藥,會在其死后給異授堂帶來莫大風波。

在黃俞林死后繼承父業的黃楚九,很快遭遇了一次重大挫敗。

陳存仁在《銀元時代生活史》中稱,“(黃楚九)因為眼科生意不甚理想,所以就暗地里出賣春藥,藉以自給。不料營銷太廣,竟被拘捕到上海縣衙門,審判他的是縣知事王欣甫,對黃楚九出賣春藥深痛疾惡,判打屁股四十大板,還要鳴鑼游街。這件事,凡是六十歲以上的上海鄉紳們都知道的。”

此事的確廣為人知,販賣春藥被罰,成為黃楚九生平中抹不去的一段經歷。黃楚九的確因賣春藥而受到處罰,不過陳存仁的描述有誤。審理他的并非上海縣知事,而是法租界會審公廨讞員(法官)葛蕃甫;黃楚九實際受到的處罰也比四十大板和鳴鑼游街要嚴重,他被杖一百板,且要戴著枷鎖示眾一月。

我在1891年5月2日的《申報》上查到了關于此案頗為詳實的記載,報道的標題為《導淫遭譴》。這篇報道稱,黃某向以行醫為業,“專事旁門左道,獵取人財,不顧他人之受害”。他在上海老北門大街租賃了一間房屋,開設“異授堂丸藥館”,以眼科為名,而實則出售春藥。黃某于兩年前去世,其子黃彝德繼承其業,“依然售藥害人”。

1891年,法租界會審公廨的讞員葛蕃甫聽聞此事,猶恐證據不實,特派家丁出洋三角,購得“金槍不倒丸”一盒,見其說明書內容“穢褻不堪入目”,葛蕃甫閱后甚怒,對翻譯業國麟說:此種傷風敗俗之事,不可不從嚴懲辦。于是令捕房派包探王榮培、郁廷湘、孫錦榮等協同中西巡捕,于4月17日下午5時前往異授堂,入內搜尋出各種秘藥,黃彝德則被拘入捕房。

在庭審中,葛蕃甫說:租界中此前有人“持春宮畫片求售”,已被嚴加懲辦,《申報》亦有報道,你難道不知道嗎?此種藥丸必售高價,異授堂開店有二十余年,自然斂財不少。他下令對黃彝德“掌(杖)責一百板,荷枷一月示眾”,并將查獲的春藥及其說明書當堂銷毀,至于其他藥方則予以歸還。

這篇報道里提到的上海老北門大街異授堂,顯然就是黃楚九從父親處傳承而來的異授堂。黃彝德應即黃楚九,不知是黃楚九此后放棄了“彝德”這個名字,還是他當時用假名字騙過了會審公廨。

此次刑罰對黃楚九應是不小打擊,但他很快恢復了正常醫療營業。

在被法租界會審公廨處罰后半年,《申報》上又連續三天(1891年12月19日至21日)出現,標題為“良醫”的廣告,其套路與黃楚九出生那年他父親的廣告如出一轍,都假患者之口稱頌醫術醫德。黃楚九并沒有被打倒,事實上他就是在這個時候開始搭建黃氏藥業帝國。

清末假藥第一品牌

在黃楚九的事業版圖上,“中法藥房”是關鍵性一步,一個繞不過去的基點。

藥房位于法租界法大馬路。黃楚九1908年曾在報紙上大作廣告,紀念中法大藥房創建20周年,這則廣告宣稱中法藥房創建于戊子年十月初七(1888年11月10日)。這個說法顯然不實,現在普遍的說法是中法藥房創建于1890年。

但在1892年6月的報紙上,我們還能看到黃楚九在異授堂用針灸治愈霍亂的廣告。

如果中法藥房創建于1890年的說法屬實,這意味著,至少有一年半的時間里,黃楚九同時經營異授堂和中法藥房兩處門店。而這與異授堂搬遷改名中法藥房的通行說法相矛盾。關于中法藥房的真實創建年代有待進一步考察。

異授堂只經營中藥,中法藥房的不同之處在于它宣稱售賣西藥。和現在保健品多借重中國傳統醫學概念不同,清末上海,西醫正越來越獲得上層民眾認可。第一個經營西藥房的華人是顧松泉,他于1888年創辦“中西大藥房”,黃楚九等人緊隨其后。按照曾宏燕在《上海巨商黃楚九》中的說法,黃楚九的中法藥房開業后生意一直不錯,不到一年時間,資本即已近萬元。

但不知出于何原因,在中法藥房進入第八個年頭的1897年,黃楚九牽涉進一樁訟案,他因300余元現洋的欠款而成了“老賴”。

這樁小小的訟案被當時上海的《申報》所記錄。區區300元難倒黃楚九,這表明他距離成功尚有相當距離——如果藥業已經令其日進斗金,那只能說明他輕視了誠信的重要性,還沒有進入注意自身社會形象的階層。

中法藥房長期以來缺乏一味屬于自己的爆款藥品,一直到1904年“艾羅補腦汁”的出現。黃楚九早年經營最成功的一款藥是艾羅補腦汁。在他病逝當月,紙媒上還到處可見其廣告:“艾羅補腦汁,滋養腦力之圣藥。有病治病,無病補腦,有百利而無一弊。用腦者均宜購服。大瓶二元,小瓶一元二角半。上海中法藥房發行,全國分行均有出售。”

黃楚九將完全是中藥配方的艾羅補腦汁打造成了一味西藥。他宣稱,該藥發明者為西方著名醫學家艾羅,“其醫名震美洲,泰西各國無人不知,且善化學,不可以尋常醫生論。”

艾羅當然是一個杜撰出來的人物。從未出國學醫的黃楚九同時虛構說,他“自借居海上,耳目日辟,內省諸身,外省諸世,時有鄙夫問我病端,空空之憂,于是發憤為雄,渡海求學,屢游于日本,而后知醫之所以為醫,固自有道。”把自己打造成憂國憂民精誠之大醫。

為了更為逼真,黃楚九還印刷了“艾羅醫生”的所謂演說傳單,以及艾羅所寫的有關療效的保證書等。

艾羅補腦汁可以說是清末中國保健品(當時是當藥品賣的)第一品牌,以至于被其他藥房紛紛仿效。1905年,中法大藥房在報紙上刊發聲明,表示艾羅補腦汁在中國各地方的銷售統歸中法大藥房一家經理,無論本埠外埠,各藥房只有代售之分鋪,并無專售特設之分行。現在市面上漁利之徒,經常改動藥名中的“艾”或“羅”字以魚目混珠,欺騙各省官紳仕商。大家切記,無論在何地購買艾羅補腦汁,如果沒有附送艾羅醫生演說傳單等資料,即可認定為假冒。

在刊發這則聲明的時候,北京、天津、廣州、煙臺、漢口、宜昌、長沙、南京、福州、杭州、蘇州、紹興等各大城市均有藥房代售“艾羅補腦汁”,可以說不到一年時間它已行銷半個中國。

“艾羅補腦汁”所構建的補腦神話,至今仍為很多人所效仿。它大獲成功之后,黃楚九還針對當時中國普遍存在的吸大煙傳統,推出“天然戒煙丸”。他的“日光鐵丸”則被包裝成治療體弱多病的萬能藥。其他諸如“龍虎人丹”、“百齡機”及“紅色精神丸”等,均行銷一時,但其特點無一例外是虛構事實,夸大療效。以龍虎人丹為例,其廣告語宣稱包治百病:“此人丹,懷中寶,治百病,有奇效,宜四時,宜老少,旅行備,最靈妙”。

“艾羅補腦汁”所獲得的成功,給了黃楚九在藥物造假路徑上狂奔的進一步動力。

終場蕭瑟

在黃楚九研發行銷的各種新藥之中,最成功的還不是艾羅補腦汁,而是“百齡機”。

“服百齡機藥片,可保終身康健無疾。人人可活百齡。”“百齡機藥片、百齡機藥片,煉取百藥之精華制成,滋補四肢百骸,無孔不入。挽求既往之虧損,袪除現時之病痛,補足未來之強壯。效力偉大,超過舊有各種補藥不啻數百倍。此蓋二十世紀藥物學之大進步,常人日服數片,如油潤機器,體質茁壯,時時更新,自幼至老,度世百年。年年無病痛,歲歲保安康。”

牛皮吹到這個份上了。在廣告投放的狂轟濫炸之下,百齡機想不火也難。據稱,百齡機面市第一年營業額就有50萬元,第三年則高達120萬元。體弱多病的弘一法師,就曾在給朋友的信函中宣稱自己吃百齡機治病。

百齡機的藥方是黃楚九的女婿臧伯庸所研制。據臧伯庸的孫子臧增嘉在《“樂口福”的由來》中回憶,百齡機好景不長,“因問世之初廣告宣傳過了頭,服用者得不到預期效果而紛紛停服,以致銷量銳減。”

對黃楚九而言,這構不成根本問題。對藥品虛假宣傳,可以不受任何懲罰,市場銷量下滑后,也可以用其他新藥來尋求替代。

黃楚九擅打民族主義牌。他的另一款強調“完全國貨”的龍虎人丹,對標的是日本商人制造的“翹胡須仁丹”,為此曾被日商以“冒牌”為由告上法庭。“中國國民請服中國人丹”,這點在抵制日貨時期尤為有效。

英商韋廉士藥局有“紅色補丸”,黃楚九就推出“紅色精神丸”。

類似的例子還有很多。利用民族情緒做藥品推廣,黃楚九在醫藥市場上無往而不勝。可以說,他深諳制造輿論效應和激發消費心理的三昧,當時醫藥界無人能出其右。

一直到其去世,黃楚九割了一茬又一茬的病患韭菜。

1908年,中法大藥房在全國各地的分店已有40多家。此后黃楚九入股五洲大藥房和中英藥房,并創辦了中國第一家民族資本制藥公司——龍虎公司(中華制藥公司)。1923年,中國第一家華人西藥房“中西大藥房”被黃楚九并購。除此之外,黃楚九還創建中華制藥公司、羅威公司、九福制藥公司、九星公司以及急救時疫醫院和明濟眼科醫院等。

到1927年,黃楚九發起成立上海新藥同業公會時,作為首任主席的他已擁有21個醫藥工商企業和醫院——中國第一個醫藥托拉斯,儼然已是中國藥業總舵把子。

此時的黃楚九早已不是早年那個借款300余元拖欠不還的老賴,他開始注重自己的公眾形象。媒體上時常可見其捐款的信息。

與醫藥界相關的兩個實例是:黃楚九于1916年在英租界創建明濟眼科醫院(名為醫院,實為診所),免費為患者施診施藥,有時親自出診;1926年,鑒于當時流行的霍亂疫情,他與葉山濤、王曉籟等人在公共租界開設急救時疫醫院,免費為大眾注射疫苗并予以醫治,黃楚九出任院長。

此時的黃楚九在公共領域的形象呈現出一定的復雜性。這種復雜性,是那個時代上海灘一眾商業大亨共有的面貌。

在醫藥界站穩腳跟大賺特賺之后,黃楚九開始向其他領域的廣泛投資。這其中最著名的當屬創辦大世界游樂場,這里堪稱上海灘的娛樂地標,在黃楚九去世后,游樂場被黃金榮所接手。

而與黃楚九一生榮辱最相關者則為金融領域,他創辦的日夜銀行,在1930年遭遇擠兌風波,雖多方努力,終未能挽回頹局。很難說黃楚九1931年初的病逝沒有環境逼迫的因素影響。

黃楚九生前所構建的藥業帝國,雖然沒有隨著他去世而風飄云散,但很顯然也受重創。終場蕭瑟,但他到底在中國醫藥史上留下濃墨重彩的一筆,即便是被涂上了“滑頭”的標簽。

在黃楚九去世兩年后,一個叫阿潔的作者寫了篇《廁上哲學》的文章,其中提到黃楚九:“人們思想的發源,不是在于廁上嗎?過去海上聞人黃楚九,誰不曉得他的思想,異于常人;所以從一個鄉下眼科郎中,跑到上海來,做了許多事業,坐了上海三個半滑頭里的第一把交椅。他嘗對人說:他撒一回屎,能夠想出三個新思想。”

黃楚九到底是一個聰明人。他針對國民心理,研發推廣各種醫藥保健品的套路,迄今并未過時,仍被廣大的后繼者所師法。

 

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