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網紅店高估了互聯網營銷哲學

韓福東2019-06-11 11:19

(圖片來源:全景視覺)

韓福東/文 半年之內,喜茶因衛生亂象道歉了四次。最新的一次是因為一名孕婦在喜茶飲品中,喝出了蒼蠅。喜茶蘇州圓融門店因此被停業整改。喜茶在道歉書中,用了很大篇幅強調孕婦要求10倍索賠未被滿足,似在暗示消費者有敲詐勒索嫌疑。事實上,10倍賠償金符合現行《食品安全法》的規定。

這種雞賊式的道歉,很能反映這家網紅店的企業文化。喜茶的聲名鵲起,很大程度上得益于其市場營銷,這是幾乎所有網紅店的共同點。對喜茶而言,制造一次有轟動效應的營銷,似乎比長期穩定生產出清潔衛生的飲品更為容易。

在最近的蒼蠅事件中,喜茶辯解說,很可能是外賣送達途中出了問題——這個監督難題其實只需給飲品外包裝上粘貼一次性封條即可解決,有的餐廳已經在這樣做。這個創新不用太費頭腦,之所以不為,可能是那些擅長市場營銷的杰出頭腦的心思并不在這里。

沒錯,網紅店之所以被稱作網紅店,大抵是因為他們善于新媒體營銷,制造了一個又一個話題,自創業之初就營造出一種集萬千消費者寵愛于一身的表象。無論是用跑車送煎餅、排隊8小時喝奶茶,還是飲品限購或每杯被黃牛加價100元……諸如此類的營銷套路,的確做到了吸引眼球,這相當于省下了一大筆廣告費用。

但和廣告轟炸并不萬能一樣,話題營銷的真實效用,同樣需奠基在產品本身之上。如果產品品質和營銷所激發的消費者胃口之間存在巨大落差,那它的倒掉,會和這個IP聲名鵲起的速度一樣快。黃太吉煎餅店就是一個例子,該店有本事把一個傳統小吃打造得金光閃閃,但當“又貴又難吃”的差評吐槽成為消費者共識后,它的創新變革成本就變得畸高——和黃太吉的網紅知名度一樣高。

說網紅店都不注重產品研發是不公道的。黃太吉的煎餅也有改良,并且這家網紅店有鑄造“航母式平臺”的野心,想要在多個食品品類上創新,只是它沒有成功。喜茶的芝士奶蓋茶,也曾令消費者眼前一亮,只是這種茶飲缺乏足夠高的技術研發壁壘,一旦被眾多競爭對手效仿,接下來大家比拼的,仍然是超越話題營銷之上的產品品質和消費場景的舒適度,是后者而非話題營銷更能決定消費者對一個品牌的忠誠度。不信的話,你看黃太吉好了,這個融資2億、估值12億的網紅店沒經營幾年就關門大吉了。

也許是因為自知茶飲本身的產品壁壘不高,加諸受新零售快速燒錢擴張的影響,喜茶一年多來的擴張步伐明顯增快,今年目標是新開店130余家。這意味著管理難度加大,不斷爆出的衛生問題就是在這個背景下產生的。

平臺型互聯網企業,譬如網約車公司,可以通過快速燒錢占領市場,實現一家獨大。線下餐飲實體店,用再快的速度燒錢,都不可能達成如此的擠出效果,所以更需把握好擴張速度與品控之間的平衡度。

這一年多來,伴隨著資本寒冬,網紅店正迎來倒閉潮。太多的網紅店信奉“營銷至上”而忽視產品內核的打造,潮水退去后,變成了眾目睽睽之下尷尬的裸泳者。網紅型裸泳者的最大的尷尬在于,他們高估了互聯網時代的營銷哲學,事實上,市場運行的基本規則并不會因此而根本改變。

(作者系互聯網從業者,前媒體人)

 

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