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巨頭圍獵VLOG風口

葉心冉2019-06-07 10:05

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 葉心冉 “Vlog現在是個熱詞,昨天還上了微博熱搜,雖然理由是大家在討論這個詞怎么發音,但不管怎么樣,它是個可以上熱搜的詞。”知名微博Vlog博主王曉光(@cbvivi)在6月3日更新的Vlog中這樣說。

在電影《天使愛美麗》中,艾米莉用望遠鏡窺視老人的畫作,老人則在窗簾后窺視艾米莉的生活,兩個同樣孤獨的人用這種方式來表達對彼此的關心。現今,窺探他人的途徑變得越來越多樣,打開手機,點開Vlog,正在逐漸成為流行的一種。

在接受記者采訪時,王曉光認為,Vlog上微博熱搜具有標志性,也在一定程度上表明了Vlog正在從小眾走向大眾。“如果是一個普通人將Vlog念錯是沒有影響力的,但是當足夠有影響力的人之間有了爭論,才會引起廣泛討論,這也表明Vlog的傳播累積到了一定的程度”。

目前,微博話題#VLOG#閱讀量累積72.1億,討論人數超700萬。嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)提供給經濟觀察報的最新數據顯示,今年4月,B站Vlog投稿量相比去年同期增長761%,視頻播放量同比增長484%。

將Vlog帶離小眾圈層,逐漸讓大眾熟知的推手除了與日俱增的內容創作者,還有互聯網巨頭紛紛拉響的平臺爭奪戰。

5月31日,嗶哩嗶哩上線“Vlog星計劃”,宣布每月拿出100萬專項獎金、1億專項活動站內曝光,全年共計500億站內流量曝光以及上線“Vlog領域優秀UP主”認證系統。

對此,嗶哩嗶哩副總裁張峰表示,通過對B站內稿件數據分析發現,Vlog品類具有成長的潛力。2018年,B站Vlog的累計播放量同比增長了18倍,由此B站順勢而為,推出了一系列Vlog活動。

事實上,從去年下半年開始,B站已經有一系列扶持Vlog的舉動,比如開展“30天Vlog挑戰”“BeAVlogger”“理想生活Vlog大賞”等。

5月10日,百度旗下好看視頻總經理曹曉冬發布VLOG蒲公英計劃,宣布將給予5億現金補貼,20億流量扶持。此前,百度發布的2019第一季度財報顯示,好看視頻日活躍用戶達2200萬,同比增長了768%。

同時,抖音也宣布進軍Vlog,向開放用戶1分鐘視頻權限,并推出“Vlog十億流量扶持計劃”。早在去年9月,微博就已經發布Vlog博主召集令,給予Vlog頻道更多曝光。

平臺巨頭紛紛將觸角伸向Vlog,在王曉光看來,主要因為,火在“Vlog”之前的視頻概念是“抖音”,但是它作為一種形式已經被品牌平臺定義和捆綁。“像騰訊、新浪這樣的大玩家在錯失‘抖音’這一概念后,希望抓住‘Vlog’這一新的概念、機會,而且Vlog是個很寬泛的概念,他們現有的商業規則都可以套進去。”王曉光說。

舶來品

Vlog是什么?國信證券分析師張衡在《Vlog:視頻舶來品的中國機遇在哪里?》 中這樣介紹:Vlog興起于YouTube,是Video-blog的縮寫,即視頻博客,Vlog作者以視頻代替文字或圖片,記錄個人生活,并與網友分享,這些博主們也被稱作Vlogger。

在王曉光看來,Vlog與非Vlog之間存在清晰的劃分,“首先它是以自己的生活為基礎,是紀實性而非虛構類的東西,其次就是有人出鏡,并且跟鏡頭做直接的交流”。

王曉光曾任《外灘畫報》新媒體總監,自2016年6月開始正式拍攝Vlog,此前2015年,他就已經開始在B站做游戲實況視頻,至今已經制作出了186條Vlog,微博粉絲量170萬,是國內最早進行Vlog創作的博主之一。

在王曉光看來,國內Vlog熱度升溫得益于2018年9月00后女星歐陽娜娜拍攝Vlog,由此帶動了更多藝人、專業機構的加入。“對于粉絲來說,偶像的一切動態他們都很想看,普通人與明星的影響力不在一個量級。”

2018年9月21日,中國女星歐陽娜娜與字節跳動合作,在今日頭條上推出自己的Vlog系列視頻,記錄美國留學生活的點滴。據經濟觀察報統計,截至目前,歐陽娜娜的Vlog在今日頭條上共獲得超過7900萬的播放量。

張峰則認為,短視頻這種輕量級創作社區的快速發展對Vlog起到了助推作用。中國網絡視聽節目服務協會發布的數據顯示,截至2018年12月,中國短視頻用戶規模達6.48億,短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。張峰同時表示,創作者自然展示出的對于Vlog的創作積極性、用戶從邁出第一步到逐漸習慣面對鏡頭以及剪輯工具的使用都促進了Vlog的爆發。

經濟觀察報接觸到的另一位Vlog創作者@Chris_toyou,入行已有半年時間,兩個月前拿到了微博認證的Vlog博主,目前在微博上有超過5萬的粉絲量。“我是去年在香港念書的時候,接觸到YouTube,看到里面有很多厲害的博主發布的高質量、高水平的Vlog,抱著試試看的態度也玩了起來,后來玩著玩著就開始全職做Vlog。”

@Chris_toyou發布的Vlog中,熱度最高的是介紹自己在香港租住的月租上萬且只有十平米的房子,在嗶哩嗶哩上有18.7萬的播放量。“Vlog最主要的是分享你的生活,展現個人的魅力,別人更想看的是你作為那個身份,你的生活狀態是什么樣的,比如你是香港中文大學的學生,你的生活是怎樣的。”@Chris_toyou在談到Vlog的關鍵特點時,這樣說。

她還表示,香港租房的這支Vlog,一方面它提供了很多技術性的知識,比如學生如何在香港租房,另一方面,它具有話題度,能讓人直觀地感受到香港租房昂貴的事實,因此會有較高的熱度。

雖然Vlog在設備、畫面、轉場上的要求比一般的短視頻要高,但王曉光認為,制作精美不是它的主要標志,也不是它要追求的方向,而是個人化、生活化的表達,他非常看重能否還原出原汁原味的事件,在意粉絲在其中的感同身受。他認為,Vlogger在持續拍攝的過程中,會慢慢形成自己的風格,從而吸引到固定的粉絲,久而久之,在共同的語境中,粉絲會產生陪伴感。

本土消化

漂洋過海來到中國的Vlog,如何在面臨本土消化的問題。

在王曉光看來,目前國內Vlog的發展還處在“元年”的階段。一方面與國外相比,國內的Vlogger缺少清晰、穩定的收入來源。另一方面,平臺缺乏透明、公正的流量分配。

@Chris_toyou表 示 在 國 外 ,YouTube跟博主有直接合作關系,如果播放量達到一定水平,博主會直接從平臺上獲得收入。“所以,國外的YouTuber不需要接很多廣告,來自平臺的收入就可以買到很好的設備,拍很好的作品。為了獲得更多的播放量,他們就會絞盡腦汁、想盡辦法找各種各樣的主題。”@Chris_toyou表示,自己兩個月前剛剛加入了微博的“收益計劃”,如果博主可以每天發布40-60條微博,且每一條的閱讀量達到10萬以上,一個月享受到平臺的補貼額大概在5000-8000元之間,“要達到這個標準,難度是非常大的。”

@Chris_toyou表示,自己制作一條視頻需要花費兩到三天的時間,視頻是每周更新一次,平臺的補貼遠遠無法覆蓋制作Vlog的成本支出。@Chris_toyou說,目前大多數Vlogger的收入來源主要靠與品牌合作。

在這種情況下,王曉光認為,中小Vlogger很難走通盈利路徑。他表示,如果Vlogger現在所有的收入都是靠品牌的話,那么資源就會向大Vlogger集中。并且,新入行的Vlogger需要經歷三個階段:拍給認識的人——拓展新的粉絲群——拍給客戶看,“但這就要求Vlog-ger有足夠的制作能力與影響力,不是所有的品牌都給你這個機會走通這一路徑”。

而不同的平臺有不同的運營方式。“在微博上,我們基本上已經有了一個固定的運營套路了,就是抽獎加購買粉絲頭條號,這也都是公開的了。”王曉光說,目前微博的推廣方式已經成為了一種固定的玩法,粉絲也培養出了這個習慣,“要適應每個平臺不同的玩法,客觀講,我確實也希望自己的內容能被更多人看到”。

在王曉光看來,B站的首頁會智能推薦一些只有幾百粉絲的中小UP主生產的優質Vlog,“這對于中小Up獲得足夠曝光量非常有幫助”。張峰表示,B站可持續的創作力來源于UP主、優質內容與年輕用戶群體構成的三角循環關系,B站也會對UP主進行多維度的鼓勵。

張峰同時認為,與國外相比,目前國內的Vlog在視頻封面、標題、運營方式、視頻創意等方面還存在差距。

國信證券分析師張衡在研報中提到,中國大部分Vlogger仍處于依靠平臺扶持的初級階段,中國Vlog的全民屬性尚未顯露,各平臺仍需較長時間的流量、資源及資金扶持,直至Vlogger找到成熟、穩定的商業模式。他同時認為,Vlog作為高度依賴拍攝者個人魅力的視頻展示形式,有望率先在具有大量頭部視頻拍攝者、年輕粉絲群體、扶持力度較大的平臺上爆發。

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